Как подать сотрудникам новость о грядущей реструктуризации в компании? Используйте методы маркетинга

Времена меняются, рыночная обстановка и условия для бизнеса – тоже. Допустим, собственники некоего торгово-промышленного холдинга решили провести реструктуризацию и сменить некоторые направления деятельности. Краткая информация об этом появилась на корпоративном сайте. Это породило напряжение в коллективе. Сотрудники решили, что начнутся сокращения, стали работать хуже, размещать свои резюме на работных сайтах. Гендиректор дал поручение HR-службе сохранить персонал.

По сути, руководитель компании попросил убедительно объяснить сотрудникам, что изменения будут позитивными, а новые площади позволят сделать условия для рабочего процесса более комфортными. А изменения организационно-штатной структуры предоставят возможность лучшим сотрудникам из кадрового резерва продвинуться по карьерной лестнице. К сожалению, люди склонны ожидать от перемен только негативного, поэтому, HR-службе необходимо преодолеть эту установку. Мало просто разместить общую информацию на корпоративном сайте, надо сделать ее предметной и конкретной.

Чтобы обсудить, как действовать, HR-директор собрал всю службу персонала на совещание: посыпались различные идеи. В процессе обсуждения руководитель HR-службы понял, что нужно заложить в качестве основы для работы – маркетинговые подходы и инструменты. Всегда нужно воспринимать сотрудников компании как клиентов службы персонала, а в периоды изменений это особенно важно. Ее задача – понимать ожидания сотрудников (так называемых внутренних клиентов), улавливать их настроения, чувствовать, на каком языке надо с ними общаться, чтобы достичь взаимопонимания, и, исходя из этого, вырабатывать эффективные способы информирования и удержания.

Рассказать обо всех возможных маркетинговых инструментах, которые может применять HR-департамент в своей работе, в одном блоге вряд ли возможно. Порассуждаем, как Вы можете действовать в эпоху перемен в компании, когда нужно быстро реагировать и добиваться результата.

Развесьте по всему офису два плаката – «До» и «После»

Причем вывешивайте эти плакаты всегда вместе, в комплекте, в тех местах, где бывают все сотрудники – на входных дверях на этажи либо в кафе, на стенах у входа в каждое подразделение, на традиционных информационных стендах. Оба плаката должны быть рядом, чтобы сотрудники видели, что конкретно изменится – что было и как станет. Картинка всегда воспринимается людьми лучше. Ведь подключается визуальный канал восприятия. И чем лучше и понятнее Вы отобразите на плакатах систему изменений (используйте инфографику!), тем лучше воспримут их сотрудники. Главная цель плакатов – показать, что людям ничто не грозит, и что компания не сокращается и не сворачивает свою работу.

Попросите, чтобы дизайнеры, которые будут создавать плакаты, использовали нейтральные тона для того фона, на котором изображается существующая структура, и теплые цвета (оранжевые, оттенки зеленого и желтого) для того, где демонстрируется новое устройство компании. Это будет способствовать тому, что у сотрудников подсознательно сформируется позитивное отношение к нововведениям.

Рассылки писем на электронную почту уже поднадоели. Применяйте тизерную рекламу

Такая реклама слегка интригует получателей. В переводе с английского teaser – дразнилка, завлекалка. Проводится такая реклама в два этапа. На первом этапе Вы должны создать интригу, вызвать у потребителей интерес. Скажем, составить короткое рекламное сообщение, в котором не раскрывается все до конца, либо сформулировать какую-либо неоднозначную загадочную фразу или дать изображение, которое привлечет внимание человека. На втором этапе Вы раскрываете тайну до конца, и таким образом первоначальная загадка оказывается разгаданной и ее связь с будущим событием, о котором Вы сообщаете, становится понятной. Главная задача тизерной рекламы – создать позитивный настрой, вызвать любопытство, чтобы люди захотели получить подробную информацию.

Пример

Банк «Хоум Кредит энд Финанс» разработал новую программу по работе с клиентами. Ее предстояло презентовать персоналу front-офиса. Причем руководство хотело сделать это интересно и необычно. HR-департамент предложил идею, которую поддержало руководство. В итоге на мобильные телефоны сотрудников пришло смс-сообщение от имени председателя Правления банка. Он писал, что просит открыть электронную почту и прочесть письмо, которое он направил. Конечно, смс-сообщение от такой статусной персоны не возможно было проигнорировать. У сотрудников был легкий шок. Смс-сообщение заинтриговало. Когда человек открывал письмо, то видел краткую информацию о грядущих переменах и ссылку, по которой предлагалось пройти. Кликнув на нее, сотрудник попадал на корпоративный портал, где был размещен видеоролик. Он автоматически запускался и в нем председатель Правления подробно рассказывал, какие изменения ждут компанию, и какое поведение от сотрудников потребуется. Такой ход по внедрению новых стандартов работы позволил сформировать у персонала позитивное отношение к новшествам, не отвергать их, а принять и воплощать.

Чтобы понять, как лучше доносить информацию и укрепить лояльность, выделите target-группы

Такие target-группы (например, по полу, возрасту, образованию, уровню должности, по увлечениям) выделяют, чтобы составить представление о том, из каких людей состоит целевая аудитория, каковы их интересы и предпочтения. Благодаря этому специалисты видят, каким способом лучше доносить информацию до каждой из групп этой аудитории, чем увлечь ее и как заинтересовать. Используйте этот подход и Вы, только не для внешних клиентов, как маркетологи, а для внутренних – сотрудников компании.

Чтобы определить, по каким каналам донести важную информацию, проводить исследования не нужно. Просто посмотрите, у всех ли категорий есть наиболее простой и распространенный канал – электронная почта. И если найдется много таких, у кого в силу специфики работы ее нет, а также они не заходят на корпоративный сайт, предусмотрите другой способ их информирования.

Пример

В «Специальных системах и технологиях» есть как производственные, так и офисные подразделения. Поэтому мы сразу разделили сотрудников на две target-группы: те, кто работает за компьютером и, соответственно, может заходить на корпоративный сайт, а также располагает электронной почтой, и те, у кого по роду деятельности нет ни компьютера, ни электронной почты. Для каждой группы предусмотрели разные каналы информирования обо всех изменениях, которые происходят в компании. Для первой – рассылки по электронной почте и сообщения на корпоративном портале, для второй – корпоративную газету «КПД-100%», которую распространяем не только на двух заводах, расположенных в Московской области, но и высылаем в регионы. И для первой и для второй групп делали плакаты, которые вывешивались в офисе и на проходной, а также на входе в цеха.

А вот чтобы укрепить лояльность персонала в эпоху перемен, а также удержать от ухода из компании, необходимо провести маркетинговое исследование – опрос сотрудников. Составьте опросник, в который включите множество открытых вопросов о том, что важно для сотрудников в работе кроме зарплаты и бонусов, каковы личные интересы и пристрастия, хобби, довольны ли они атмосферой в коллективе, устраивает ли их соцпакет. Затем проанализируйте ответы и разделите работников на сегменты – однородные группы, в каждой из которых окажутся люди с одинаковыми ценностями, ожиданиями от работы и увлечениями. Исходя из этого, разработайте различные варианты нематериальной мотивации, которая и повысит лояльность сотрудников, и поспособствует их удержанию.

Пример

В торговой компании, которой предстояло провести реорганизацию, провели исследование, чтобы выяснить, насколько сотрудники довольны нематериальной мотивацией. Результаты показали, что компания напрасно тратилась на оплату фитнес-клуба как одной из составляющих соцпакета. Все сотрудники отчетливо разделились на три target-группы. В одной оказались те, кто предпочитают ходить в бассейн, а не в фитнес, в другой – любители йоги, а в третьей – иногородние работники и приезжие из стран СНГ, которые вообще не хотели заниматься каким-либо спортом, но вместе этого предпочли бы получить корпоративные сим-карты, чтобы можно было меньше тратить на звонки домой. Понятно, что люди и не надеялись, что им будут целиком оплачивать все расходы на связь с родиной, но рассчитывали хотя бы на частичную компенсацию. HR-служба пошла навстречу всем трем target-группам и ввела соцпакет, сформированный по принципу «кафетерия». Сотрудники смогли выбрать тот вид спорта, который им нравится, и вообще те составляющие, которые им по душе. Компания провела реорганизацию с минимальными кадровыми потерями.

Следуйте классической рекламной формуле AIDA

Формула AIDA состоит из заглавных букв четырех английских слов – Attention, Interest, Desire, Action. Attention – значит, внимание. Привлечь внимание сотрудников можно большим баннером на сайте, ярким плакатом на стене, электронной бегущей строкой на табло, расположенном у ресепшн, необычной рекламой. Следующее правило – Interest. Чтобы стимулировать интерес к нововведениям, подробно разъясняйте (на сайте, в корпоративных СМИ, на собраниях и совещаниях, в брошюрах), в чем суть изменений и как персонал будет «с этим жить». Desire означает принятие нововведений. Чтобы сотрудники приняли нововведения и начали им следовать, устраните основания для беспокойства, расскажите, что предполагается изменить в штатном расписании. Action – побуждение к действию, к «покупке». В нашем случае под покупкой понимается то, что сотрудники приняли изменения и готовы принять предложения перейти в другое подразделение.

Опишите изменения в брошюре и раздайте сотрудникам. О новых ценностях – в «Азбуке корпоративной культуры»

Иначе говоря, подготовьте презентационный материал, как это делают маркетологи. Подробно опишите все изменения, которые ожидаются в компании, в схемах изобразите, что и как будет происходить. Принцип такой: одна страница – одно изменение. Материал должен быть понятным, наглядным и доступным. Самое важное – обрисуйте, что ждет персонал, скажем, какие отделы будут объединены, кто станет руководителем каждого нового подразделения, кому из сотрудников нужно перепрофилироваться и решать иные задачи. Словом, «продайте» изменения работникам. Положите брошюру каждому сотруднику на рабочий стол.

Иногда, чтобы провести изменения в компании, руководство корректирует корпоративные ценности. Например, вводит такую ценность как «профессиональная гибкость», «желание постигать новые грани в профессии», «готовность перепрофилироваться и овладеть смежной специальностью», «стремление обучаться и открывать новое в профессии». Чтобы внедрить ценности, можно также описать их, сделать красочную брошюру и раздать сотрудникам.

Рекламируйте новые вакансии для своих сотрудников методом «подрывного маркетинга»

В ходе реструктуризации имеющиеся подразделения наверняка будут трансформироваться – какие-то объединятся, другие перепрофилируются и перед ними поставят другие задачи, появятся новые подразделения, которых прежде не было. Чтобы сохранить людей, Вы будете предлагать им вписаться в новую структуру. Для некоторых сотрудников это примет вполне конкретное значение – перейти в другое подразделение на другие должности. Чтобы не переводить никого насильно, предложите сотрудникам самим выбрать себе новые должности. И тогда ротация пройдет безболезненно. Для этого рекламируйте новые возможности и конкретные новые позиции. Только не безлико и тускло, а методом «подрывного маркетинга». Этот метод нарушает привычные представления о рекламе и о сути вещей, предполагает, что будут использованы необычные подходы, оригинальность, неожиданность, порой даже шок. Тогда Ваша реклама станет интересной, привлекательной и эффективной.

Пример

Несколько лет назад IT-компания Electronic Style присоединила небольшую фирму, которая разрабатывала компьютерные программы и игры, и решила развивать как отдельное направление производство различных игр. Тех специалистов, которые были в присоединенной фирме, оказалось недостаточно и предстояло перевести на новое направление часть собственного персонала. Для этого HR-отдел при поддержке руководителя отдела программирования игр разработал два вида рекламы для штатных сотрудников. Получились два плаката, который развесили во всех людных местах офиса. На одном плакате был темно-синий фон, а на нем значилось: char msg [] = {78, 111, 119, 32, 72, 105, 114, 105, 110, 103, 0}; Разработчик электронных продуктов, используя программный код, расшифрует эту строчку – в ней говорится, что компания приглашает своих специалистов на новое направление. На другом плакате был нарисован человеческий мозг, под ним подпись – OFF и дальше: «Включи мозги, избавься от привычного, освой новое – создавай игры!». Желающие перейти в подразделение, которое займется разработкой игр, нашлись в течение недели. Кадровый вопрос был решен.