10 июл 2013, 16:08

Как компания Starbucks гуманизировала рекрутмент с помощью социальных медиа

В 2009 году Джереми Лэнгханс, бренд-менеджер в Starbucks, столкнулся с проблемой. Все больше и больше людей обращались в компанию с желанием устроиться на работу через онлайн-систему рекрутмента. И хотя такой способ был очень эффективным, он оказался все же неправильным.

«Из каждой тысячи обратившихся 999 человек получали генерируемый системой ответ «спасибо, но нет» на свою электронную почту, - говорит Джереми Лэнгханс. – Для Starbucks это было неприемлемо. Все-таки, эти люди относились к числу клиентов компании. Если у меня есть очередь клиентов, готовых платить 4 доллара за чашку латте, которые затем тратят время на получение отрицательного ответа от нас из-за огромного объема заявок, поступающих через систему, встанут ли они снова в очередь за латте?» - спрашивает Джереми Лэнгханс.

Применяя такой безличный рекрутинг с отсутствием персонального ответа для каждого заявителя, Starbucks рисковал оттолкнуть от себя часть клиентов. «Мы не могли ответить всем соискателям, - признается Лэнгханс. – У нас просто не хватало на это ресурсов».

К счастью для Starbucks появление другого онлайн-тренда стало выходом из сложной ситуации. Социальные медиа позволили персонализировать процессы найма. Это резко изменило характер набора персонала в Starbucks. Сегодня люди, которые до сих пор высылают резюме в режиме онлайн и не подходят компании, получают все тот же автоматический ответ. Но теперь появилось пространство, куда они могут прийти, если хотят понять, почему они не подошли и продолжить узнавать новости о компании.

Сетевая кофейня создала рекрутинговые каналы в социальных медиа, отдельно от аккаунтов для клиентов, чтобы лучше взаимодействовать с соискателями. Рекрутеры Starbucks выпустили свой первый твит в октябре 2009 года. Их сообщение оказалось очень простым. Они написали, что Starbucks является прекрасным местом для работы, и если у людей есть какие-либо вопросы, они могут получить на них ответ.

Как бы то ни было, но поначалу, отмечает Лэнгханс, участие было слабым, но постепенно процесс наладился. «Все происходило как на общественном форуме, - говорит он. – Люди могли общаться с нами и обмениваться мнениями друг с другом. Нам удалось завести глобальный разговор о бренде. И именно это позволило изменить рекрутинг сам по себе».

«Основная проблема с которой люди сталкиваются, когда получают отказ, заключается в том, что они не знают причины, - объясняет Лэнгханс. – Сообщения шлет компьютер. Вы не можете ответить на него. Как правило, такие письма сопровождаются просьбой «не отвечайте», а если вы и отвечаете на него, то ваш ответ не доставляется. Поэтому у соискателя нет никакого способа задавать вопросы. Что происходит в рекрутинговых аккаунтах Twitter и Facebook? Люди задают нам вопросы ... Если кто-то пытается устроиться на работу, но безуспешно, мы даем советы на перспективу».

Сегодня Джереми Лэнгханс работает с туристической компанией Expedia, разворачивающей систему найма персонала через социальные медиа. Он говорит, что оставаться на связи с неудачными кандидатами после того, как они попытались отправить резюме, является одним из самых важных принципов, которых должен придерживаться работодатель. Конечно, это очень трудно, когда ваша компания представляет собой солидный бренд вроде Starbucks или Expedia.

Expedia насчитывает 8 тыс. работников и при этом постоянно имеет сотни вакансий. «Но все же существует огромное количество замечательных специалистов, для которых мы в определенные моменты просто не имеем подходящих предложений, - говорит Лэнгханс. – Хитрость заключается в том, чтобы предоставить им простой, портативный веб-опыт, через который они смогут всегда оставаться на связи. Если вы не хотите пользоваться Facebook для работы, используйте LinkedIn. Мы создали несколько каналов, сегментированных по интересам, чтобы люди могли выбирать, какой канал они хотят использовать, чтобы поддерживать связь с нами. Мы обещаем, что ни один комментарий и вопрос не останутся не замеченными».

Сколько стоит такое обещание?

Лэнгханс говорит, что для небольших компаний, чтобы начать работу, это бесплатно. Затем рекрутинг в соцсетях стоит дороже по мере роста компании и количества людей, которые хотят работать на нее. Но даже в последнем случае этот путь дешевле привлечения агентств по трудоустройству. И это стоит в 10 раз дешевле рекламы. Но самое главное – вы не теряете клиентов.

Работодатели, использующие автоматизированные ответы, сильно рискуют. Хотя может показаться, что компании такой способ выходит дешевле, если перспективные кандидаты просто будут заполнять онлайн-формы. Но если вы не предпринимаете усилий для взаимодействия с ними, вы рискуете потерять их и как клиентов, и как потенциальных кандидатов.

«Когда я начинал карьеру 13-14 лет назад, у нас не было таких возможностей, - говорит Лэнгханс. – У нас возникла проблема, и ведущие работодатели сейчас справляются с ней. Я бы даже сказал, что большая часть участников списка Fortune 100 не пользуется  автоматическими формами ответов». Компании, которые собираются спрятаться за «онлайн-формами», апатичны и нечувствительны к человеческому фактору, в итоге они получают кандидатов второго-третьего уровня. Лучшие кандидаты ожидают получить доступ к компании. Если крупная компания заставляет их заполнить онлайн-формы, а затем дает автоматическую отрицательную обратную связь, они просто выберут другого серьезного работодателя на рынке.

Иван Ильин, главный редактор е-журнала "HR профи"

Перевод статьи с сайта leadingcompany.smartcompany.com.au

Полное или частичное копирование материала допускается только с указанием активной ссылки на источник www.hrtech.ru


6 2
1 168
1 комментарий
11 июл 2013, 18:35
New
Интересно было бы увидеть их статистику по подбору. Сколько в среднем проходит через них людей.
И еще - ну это ведь очевидно, что ни одна компания ни в каких медиа не будет называть всех реальных причин отказа. Максимум - размытые формулировки.
А иначе так и на иск налететь запросто.
Отменить Войти и отправить